Foto: Gtres
Victoria’s Secret, durante décadas un coloso indiscutible en la industria de la lencería, ha navegado por aguas turbulentas desde mediados de la década de 2010. El motivo es que ha enfrentado una crisis multifacética que ha puesto en jaque su otrora inquebrantable posición en el mercado.
Sus ventas, que en 2016 alcanzaron un máximo de 7 mil millones de euros, se redujeron a 5,7 mil millones el año pasado. El valor de mercado de la empresa también sufrió un fuerte revés, reduciéndose a menos de la mitad desde su escisión de L Brands en 2021.
Este declive financiero es el reflejo de un cambio en las preferencias de los consumidores, especialmente entre las generaciones más jóvenes como los millennials y la Generación Z. Ahora priorizan la comodidad, la funcionalidad y la diversidad por encima de la sensualidad explícita que definió a Victoria’s Secret.
Marcas emergentes como Aerie, Savage X Fenty (de Rihanna) y Skims (de Kim Kardashian) han sabido capitalizar esta tendencia. Lo han hecho ofreciendo productos más inclusivos y campañas de marketing que resuenan con una visión más amplia de la belleza.
La fuerte competencia y la excesiva dependencia de promociones agresivas atrajeron clientes a corto plazo pero erosionaron los márgenes de ganancia y diluyeron la percepción de lujo de la marca. La imagen de Victoria’s Secret, que durante años proyectó un ideal de belleza estrecho –mujeres jóvenes, delgadas, predominantemente blancas y con rasgos específicos– se volvió obsoleta y fue objeto de críticas severas en un panorama cultural que celebra el body positivity y la inclusión.
A pesar de los desafíos y la crisis de identidad, Victoria’s Secret no carece de fortalezas intrínsecas que aún podrían servirle como cimientos para una eventual recuperación.
Sigue siendo una marca icónica con reconocimiento global, una ventaja competitiva invaluable que pocas firmas en la industria de la lencería poseen.
Sus famosos desfiles de moda, durante años cancelados, dejaron una huella indeleble en la memoria colectiva. Demostraron la capacidad de la marca para generar expectación y alcanzar una audiencia masiva.
La compañía mantiene una amplia gama de productos que va más allá de la lencería. Incluye pijamas, ropa de lounge y una sólida línea de belleza con perfumes y lociones. La existencia de submarcas como Victoria’s Secret PINK, dirigida a un público más joven, y VS Sport para la ropa deportiva, ofrece avenidas para diversificar su oferta y captar nuevos nichos.
Históricamente, sus productos han sido valorados por su calidad, diseño atractivo y un enfoque en la comodidad. Además de haber innovado en tallajes con tecnologías de medición para sujetadores.
Su poderosa estrategia de marketing, que en el pasado capitalizó la figura de las ángeles (supermodelos de alto perfil como Adriana Lima o Gisele Bündchen), demostró su capacidad para asociar la marca con el glamour y la belleza.
La marca creó campañas publicitarias impactantes y mantuvo una fuerte presencia en redes sociales. La presencia global significativa de Victoria’s Secret, con tiendas físicas en múltiples países y una robusta plataforma de e-commerce, le confiere una infraestructura considerable para la expansión.
Además, ha demostrado capacidad para la fidelización de clientes a través de programas de bonus y ofertas recurrentes.
Consciente de la evolución del mercado, la marca ha intentado adaptarse a nuevas tendencias. Ha modernizado su imagen para ser más inclusiva y lanzado colecciones centradas en la comodidad y el body positivity. No obstante, estos esfuerzos han sido percibidos como tardíos.
Finalmente, la experiencia de compra premium en sus elegantes tiendas, con atención al cliente personalizada, sigue siendo un punto a favor que refuerza su imagen de lujo accesible.
El camino de Victoria’s Secret hacia la recuperación está plagado de amenazas y desafíos que van más allá de su control inmediato. Pero también de oportunidades claras para reinventarse. La competencia agresiva de marcas emergentes sigue siendo una amenaza constante. Porque han capturado el mercado con precios accesibles, tallas inclusivas y un marketing digital más eficaz.
Estas nuevas firmas, muchas de ellas con el respaldo de celebridades (Rihanna, Kim Kardashian) y modelos de negocio DTC (Direct-to-Consumer), operan con menores costos y una mayor agilidad online. Un factor crítico ante el declive del retail tradicional del que Victoria’s Secret dependía en gran medida.
La presión creciente por la sostenibilidad y la moda ética también representa un desafío. Porque los consumidores exigen transparencia en los materiales y las prácticas laborales, áreas en las que VS ha sido percibida como lenta.
La crisis de reputación debido a escándalos pasados y acusaciones de misoginia ha erosionado la confianza de la audiencia, un factor difícil de revertir. Sin embargo, Victoria’s Secret tiene oportunidades cruciales para su resurgimiento. Una reinvención auténtica y profunda con inclusividad y diversidad es imperativa. Ampliando tallas, explorando la inclusión de género y una mayor representación étnica y corporal.
Hay una gran oportunidad en capitalizar el mercado de la lencería cómoda y funcional, potenciando líneas como VS Sport y la ropa de dormir. La expansión agresiva en mercados internacionales con alta demanda, como Asia, y el fortalecimiento de su estrategia digital y e-commerce (mejorando la experiencia online y las colaboraciones con influencers en plataformas como TikTok) son vitales.
La sostenibilidad y la moda circular ofrecen un camino para atraer a consumidores conscientes. Y mientras, un relanzamiento inteligente del Fashion Show con un enfoque renovado e inclusivo podría recuperar su relevancia.
Finalmente, las alianzas estratégicas con diseñadores o marcas de wellness, y un enfoque en la comunidad y el storytelling que humanice la marca, junto con la personalización y tecnología (como sujetadores a medida), pueden consolidar su recuperación. Victoria’s Secret aún tiene ventajas considerables (reconocimiento, infraestructura). Pero su éxito futuro dependerá de su capacidad para actuar con rapidez y, sobre todo, con genuina autenticidad.
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