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Hasta hace poco, el lujo se transmitía a través de quienes lo vivían en primera persona. Anfitriones, dueños y vendedores eran parte del mismo universo que luego tenían que comercializar, y eso les otorgaba una autoridad natural que se percibía en cada gesto y en cada palabra. Su relato era veraz porque había sido vivido, no estudiado. Hoy, en cambio, gran parte del sector se sostiene en discursos aprendidos: datos técnicos y argumentarios memorizados que, aunque precisos, carecen de la calidez y legitimidad de la experiencia auténtica. El resultado es un lujo contado desde fuera, más cercano a la retórica que a la vivencia. De anfitriones a comerciales (Foto: Freepik)ujo En la segunda mitad del siglo XX, el lujo se encarnaba en figuras que ofrecían lo que practicaban. Alfonso de Hohenlohe en el Marbella Club no vendía un hotel, sino un estilo de vida que él mismo habitaba, rodeado de amigos, arte y gastronomía. Su presencia convertía la estancia en un acto social y cultural, donde el lujo no era un producto, sino la prolongación de su modo de vivir. Lo mismo ocurría con César Ritz en París, que convirtió la hospitalidad en un sinónimo de refinamiento porque él mismo formaba parte de ese mundo, moviéndose con naturalidad entre aristócratas, artistas y empresarios. Ambos ejemplos muestran cómo el lujo era entonces vivido y compartido, un lenguaje cotidiano para quienes lo ofrecían, y precisamente por eso resultaba convincente, genuino y deseable. El presente: relatos aprendidos Foto Unsplash @victoriabcphotographer Hoy, muchas casas de moda y de lujo se apoyan en equipos de venta que no han experimentado de primera mano aquello que presentan. Saber que un bolso se confecciona en 25 horas o que un vino procede de una parcela única no sustituye la emoción de haberlo usado o probado. Algo similar sucede en el sector hotelero o en los clubes privados, que a menudo confían en responsables ajenos a la idiosincrasia de estos espacios y de la comunidad que los habita. La distancia entre teoría y práctica se hace entonces evidente, y el cliente lo percibe de inmediato. En el lujo, esa diferencia entre un relato aprendido y una vivencia real marca la frontera entre lo convincente y lo superficial. La paradoja de la inaccesibilidad Foto: 27 Club Esta desconexión no es solo una cuestión de formación, sino también de sistema. El lujo es, por definición, inaccesible, y esa inaccesibilidad alcanza también a quienes lo representan. Los dependientes de una boutique rara vez poseen un vestidor lleno de las prendas que venden. Ni quienes comercializan un deportivo lo conducen en su día a día. Esa distancia genera un vacío entre la promesa de exclusividad y la realidad de quienes la narran. A ese vacío estructural se añade un fenómeno cada vez más evidente: muchas empresas vinculadas al lujo confían en responsables cuyo bagaje cultural y vital resulta en ocasiones menor que el de sus propios clientes. Esta falta de recorrido convierte los discursos en piezas que pueden sonar sofisticadas, pero carecen de la consistencia de la experiencia real. El caso de algunas agencias de viaje que se autodefinen como de lujo es ilustrativo. Construyen su narrativa alrededor de la palabra “experiencia” y prometen lo excepcional, lo irrepetible, lo exclusivo, pero al conocer a quienes están detrás se percibe que no han vivido de primera mano el mundo que intentan vender. En lugar de reforzar la exclusividad, esa desconexión erosiona la confianza de los socios, que perciben que quienes los dirigen desconocen la esencia de lo que supuestamente están preservando. Recuperar la experiencia del lujo (Foto: Freepik) Más que un reto de formación, el verdadero desafío para el sector es recuperar la vivencia como núcleo de su relato. No basta con transmitir datos correctos, es necesario haber interiorizado aquello que se ofrece a través de la experiencia personal. Por eso están surgiendo empresas especializadas en excelencia que forman a los equipos no con manuales, sino a través de experiencias diseñadas desde la perspectiva del cliente. El objetivo ya no es repetir conceptos, sino hacerles sentir lo que significa habitar el lujo. Para ello se expone a los equipos a la vivencia del lujo como usuarios, no solo dentro de su propio sector sino también acercándolos a otros ámbitos. (Foto: Piqsels) Un director de restaurante puede descubrir el nivel de detalle en una boutique de moda, o un gestor hotelero conocer de primera mano la labor de un perfumista. Este cruce de experiencias genera comprensión y sensibilidad, y dota a los profesionales de un trasfondo vivido que da autenticidad al relato. Sin esa dimensión, el discurso pierde profundidad y se convierte en un guion sin alma. El riesgo es claro: si el lujo se limita a repetir guiones vacíos, perderá lo que lo hacía único, su capacidad de transmitir una verdad sentida, compartida y deseada.

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