Foto: Gtres
Durante la primera administración de Donald Trump, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, un pilar del sector de bienes de lujo, se vio confrontado a obstáculos significativos debido a los elevados aranceles impuestos a las importaciones desde Estados Unidos.
Estas tarifas, parte de la política comercial America First afectaron directamente a productos clave de LVMH, como artículos de cuero, prendas de vestir y accesorios.
Marcas icónicas como Louis Vuitton, Christian Dior y Fendi, que dependen en gran medida de la exportación a Estados Unidos, experimentaron un aumento en los costos de importación. En este nuevo contexto los bolsos Louis Vuitton Neverfull y Speedy, los bolsos Lady Dior y los productos Fendi Peekaboo se pueden encarecer debido a las amenazas de aranceles de hasta un 25% en este nuevo mandato de Trump.
La nueva situación arancelaria ya obligó a LVMH en su día a tomar decisiones estratégicas cruciales. Como ajustar los precios para compensar los costos adicionales, lo que planteaba el riesgo de afectar a la demanda de los consumidores más sensibles a los precios.
Además, la empresa consideró trasladar parte de su producción a Estados Unidos. Aunque esto presentaba desafíos relacionados con la preservación de la calidad y la herencia europea de sus marcas.
La fluctuación de las divisas, con un dólar estadounidense fortalecido frente al euro, exacerbó aún más las dificultades. Concretamente aumentó los costos de importación y redujo los márgenes de beneficio. La incertidumbre en el sentimiento del consumidor, provocada por las políticas comerciales, también requirió una adaptación constante de las estrategias de marketing y ventas de LVMH. Todo para mantener su cuota de mercado en Estados Unidos.
Para mitigar el impacto de los nuevos aranceles, LVMH puede implementar una serie de estrategias adaptativas. La gestión de costos se convierte, en este contexto, en una prioridad, con la optimización de la cadena de suministro y la reducción de gastos operativos.
La empresa también será capaz de rediseñar su product mix. Lo hará centrándose en artículos de mayor margen que podían absorber mejor los costos adicionales. Por ejemplo, la gran multinacional del grupo puede hacer un mayor énfasis en colecciones exclusivas y ediciones limitadas de bolsos y accesorios. El motivo es ue pueden mantener su atractivo a pesar de los precios más altos.
La diversificación geográfica se ha convertido en otra táctica clave. Sobre todo con la expansión de la presencia de marcas como Fendi y Moët Hennessy en mercados emergentes como China y África, donde la demanda de bienes de lujo estaba en aumento.
En el caso de TAG Heuer, la división de relojería de LVMH, ha explorado el ensamblaje local de componentes en Estados Unidos para reducir la exposición a los aranceles. La empresa también invirtió en innovación y diseño para justificar los precios más altos y mantener el interés del consumidor.
Por su parte, Dom Perignon y Hennessy se promocionaron aún más para mantener su estatus de productos aspiracionales. Todo en un momento en que hay amenazas de hasta el 200% de arancel para los vinos espumosos.
Otro instrumento disponible para las empresas europeas es desplazar parte de su producción a EEUU. A finales de 2019, el presidente de LVMH, inauguró la fábrica Louis Vuitton Rochambeau Ranch en Texas, junto a otros ejecutivos. Lo hizo cumpliendo su promesa de crear empleos en EE.UU. con su programa Compromiso con los Trabajadores de Estados Unidos.
La fábrica generó 1000 empleos en Keene, Texas. Arnault buscó trasladar empleos a EE.UU en un compromiso con Donald Trump que data de 2017. LVMH también invierte en formación en artesanía del cuero para satisfacer la creciente demanda de sus productos en EE.UU y para su exportación desde América.
A pesar de los desafíos impuestos por los aranceles de Trump, LVMH demostró, en su día, una notable resiliencia y adaptabilidad. Algo que parece poder replicar en esta nueva ola arancelaria. La capacidad de la empresa para gestionar los costos, ajustar oferta, diversificar geográficamente y fortalecer sus marcas icónicas le permitió navegar con éxito el complejo entorno comercial.
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