El plan de Louis Vuitton en China

China es un país que seguiría un crecimiento económico inmenso y que poco a poco iba acaparando las primeras posiciones en el sector del lujo, dado el creciente numero de millonarios y por una incipiente clase media ansiosa por consumir productos occidentales de marca reputada. Pero aunque el pastel parece grande hay mucha competencia entre los líderes mundiales del lujo. A parte de Louis Vuitton, otras de las principales marcas extranjeras en China, Burberry y fabricantes de joyas como Bulgari y Cartier acaparaban los primeros puestos entre las marcas favoritas de los consumidores chinos. Una estrategia muy bien organizada ha conseguido que LV pasase del 10º puesto al segundo en términos de máxima popularidad, pocos meses, coincidiendo con la apertura de la pagina de comercio electrónico de la firma.

Una parte importante del éxito de Louis Vuitton en China y lo que los consumidores de alta gama estaban buscando: una parte de su historia con la que estar asociados. Sin lugar a dudas, el icónico bolso de cuadros de LV, como ninguna otra, tiene un estilo de vida de lujo occidental. Casi de inmediato, se convirtió en un éxito y condujo la mayoría de las ventas de la marca en China. Otra razón por la cual Louis Vuitton es popular en China es su comprensión y adaptación a los instrumentos online locales. La compañía ha conseguido  que el  Louis Vuitton digital sea más chino, adaptándose muy bien a las practicas del comercio electrónico en el que China es pionero y lidera por ejemplo los pagos electrónicos  mundiales con smartphone.

Esa adaptación ha sido especialmente exitosa y rápida pues fue en julio de 2017 cuando  Louis Vuitton, la marca de lujo estrella de LVMH en su cartera, abrió su primera tienda de comercio electrónico en China, ofreciendo una gama completa de productos de lujo para compradores en línea chinos: bolsos, zapatos, prendas de vestir listas, perfume y joyas. Inicialmente, la plataforma de comercio electrónico estaba disponible para residentes de 12 ciudades, incluidas Beijing, Shanghai, Chongqing y Guangzhou, para en la actualidad superar ya las 25 ciudades, y espera seguir creciendo. La tienda de comercio electrónico permite a los consumidores de las ciudades de segundo y tercer nivel que normalmente no tienen una tienda principal adquirir productos directamente de la marca.

El grupo LVMH acaba de presentar su report financiero trimestral y ha deslumbrado con sus cifras y gran parte del éxito se debe a las siglas LV que ocupan la mitad del anagrama de la compañía y su adaptación al mercado chino y a los gustos de los miles de consumidores chinos que viajan por todo el mundo y compran sus productos en tiendas emblemáticas o en boutiques libres de impuestos de los aeropuertos. Se estima que un 60 % de los consumidores chinos efectúan sus compras fuera de su país, algo que el Gobierno chino ha tratado de contrarrestar.

Por ultimo, es muy destacable la estrategia de precios que adoptó LV en el gigante asiático: precios más bajos en una amplia gama de productos para apoyar los esfuerzos del gobierno para reducir el costo de los artículos de lujo vendidos en China. El Ministerio de Finanzas chino ha reducido, desde el pasado año, los impuestos a las importaciones, en un promedio del 20  por ciento, con el objetivo de favorecer las compras en el país. En 2011, los artículos de lujo vendidos fuera de China eran aproximadamente casi un 70 por ciento más baratos que los mismos productos vendidos en China.

Gracias a las medidas comentadas, ese diferencial se ha disminuido, hasta alcanzar el 20 por ciento. Los nuevos precios de Louis Vuitton ya se habrían actualizado sobre el comercio electrónico chino de la marca y en las tiendas. La estimación es la de un recorte de entre 3 y 5 por ciento. LV ha sabido combinar las tradicionales herramientas del marketing junto a la innovación para aprovechar el reto que supone el comercio electrónico y  posicionarse cerca del consumidor chino y adaptarese a todas sus necesidades.