El turista premium impulsa el mercado del lujo mientras el cliente aspiracional se retira

El mercado del lujo en España atraviesa un momento de transformación en el que se dibujan dos posiciones bien distintas. Por un lado existe un viajero internacional de alto poder adquisitivo que sostiene la rentabilidad. Y por otro, el cliente aspiracional español empieza a desconectarse ante la subida de precios.

Esa es solo una de las conclusiones del profundo Barómetro Luxury 2026 elaborado por Andersen Consulting, Dynata y LLYC. Un informe donde se plasma que el viajero de lujo desembolsa una media de 6.130 euros por estancia, lo que supone 4,3 veces más que el turista convencional. Y todo pese a representar apenas el 0,2% de las llegadas.

Este perfil de turista procede principalmente de Estados Unidos, Latinoamérica y Oriente Medio, y permite al sector resistir la inflación y reducir la dependencia del modelo tradicional de sol y playa.

No obstante, el gran punto crítico que presenta el informe es la retirada del consumidor aspiracional, clave para el volumen del sector. Esto se debe a que percibe que el coste actual de los productos supera el beneficio emocional de la compra. Eso hace que derive su presupuesto hacia el bienestar personal, el ahorro o el mercado de segunda mano.

El lujo español está concentrado

Sin embargo, el estudio detecta una clara brecha generacional. Los menores de 40 años prevén aumentar su gasto un 14,3%, mientras que los mayores de 55 años apenas lo harán un 2,6%, mostrando una actitud más cauta.

En cuanto a la distribución geográfica y sectorial, el barómetro revela que el lujo español se concentra en lugares muy precisos. Está en Madrid (90,5%) y Barcelona (61,1%) como principales polos de atracción, seguidas de Marbella y San Sebastián.

Por su parte, los sectores que definen el mercado son la relojería y joyería, considerada el máximo referente de exclusividad por el 57,5% de los encuestados. Les sigue la moda (40,3%), mientras que los hoteles y alojamientos se posicionan como el tercer pilar clave con un 39,4%, consolidándose como el motor del lujo experiencial.

Por último, aunque el 80% de los consumidores está satisfecho con la calidad del producto ‘made in Spain’, el deseo sigue inclinándose hacia marcas internacionales. Por ello, el informe identifica un “déficit narrativo”, ya que no es un problema de producto, sino de posicionamiento y comunicación.

De esta manera, propone construir un relato de marca que compita en estatus y aspiracionalidad con los referentes globales. Así como integrar la inteligencia artificial para ofrecer experiencias individualizadas y eliminar barreras de información en mercados estratégicos.