Richemont más cerca del mercado online

El consejo de administración de Yoox-Net-a-Porter (Ynap) ha confirmado su sí a la oferta del holding helvético, Richemont, para hacerse con la totalidad de la compañía en marzo. Se sella así una operación estratégica de calado internacional y especialmente en el mercado del lujo, a falta de los últimos flecos. Hace unos días, el holding suizo realizaba el comunicado al órgano regulador de la Bolsa de Milán de la adquisición del capital que aún no contralaba de Ynap y el siguiente paso será excluir de Bolsa al grupo de e-commerce.

Richemont da así un gran golpe de efecto, ya que gana tamaño, facturación y un gran poder para competir con otros pure players del canal online como LVMH, que ya había lanzado su propio portal online ‘24 Sèvres’ intentando aproximar su facturación y tamaño a Kering.

En el mercado del lujo no existen hasta la fecha grandes colosos del canal online como pasa en el negocio de distribución de moda -véase el caso de Amazon- y por ello las grandes marcas han de elaborar sus propias estrategias multicanal para fusionar el mercado de lujo físico y con el virtual. Dentro de pocos años no hablaremos ya de off y online sino que hablaremos de lo que realmente importa: las marcas y sus resultados, ya que su negocio será integral y omnichannel.

¿Por qué Richemont adquiere el control total de Ynap? Richemont recompra Ynap por ganar peso en el online y poder hablar de tú a tú a los otros dos grandes titanes del lujo en este medio, como son LVMH y Kering. El pasado verano, LVMH aglutinó en su plataforma digital ‘24 Sèvres’ a todas sus marcas para crecer más y hacer efectiva la sinergia del off y el online de su estrategia de marca. El grupo francés facturó 42.636 millones de euros en el ejercicio 2017, mientras que el holding de Kering facturó 15.478 millones de euros.

Además, Richemont gana tamaño en valor real de facturación y valor añadido a la marca, aunque registró un descenso del 4% en su facturación final por un importe 10.647 millones de euros en 2017. A esto habría que añadir la facturación que tuvo el grupo Yoox- Net-a- Porter, que cerró el ejercicio 2017 con una cifra de negocio de 2.100 millones de euros, que ascendería (incluyendo a Ynap) a 12.747 millones de euros, que le acercarían a la facturación de Kering.

La nueva era del lujo pasa por una nueva encrucijada en la que el consumidor pide agilidad desde la creación del producto hasta su venta, influida en gran parte por el mercado del low cost, que me parece harto peligroso si hablamos del mercado del lujo. Todos los grandes titanes del mercado mundial debieran saber que sus marcas perderían el savoir faire, el expertise y en definitiv,a su romanticismo y su encanto, si confunden su propia identidad y se dejan llevar por las modas.

Las marcas de lujo no deben ni pueden convertirse en marcas de lujo fast fashion. La magia del negocio del lujo consiste en pararte a disfrutar de la experiencia del proceso de compra desde su adquisición. Parar y detener el tiempo, admirar y desear un producto de lujo es como contemplar una gran obra de arte pues detrás de él hay miles de esfuerzos realizados por los grandes maestros de la artesanía.  Ese es el encanto de la era -nueva y vieja- del lujo, su humanismo y su realidad.

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