El Año Nuevo chino pone en tensión a las marcas de lujo

En los primeros días de febrero comienzan las celebraciones por el Año Nuevo Lunar chino. Son unos días de muchos desplazamientos de ciudadanos chinos tanto por el interior de su país como al extranjero. Una suerte de segundas navidades para el sector del lujo, para el que a China le supone un 30 % del mercado global. Las festividades se extienden más allá de China, ya que en multitud de grandes ciudades de todo el mundo se pueden ver los festivales, plagados de música, lámparas rojas, procesiones con dragones y degustaciones gastronómicas.

El signo que comienza este año es el del cerdo, por lo que cabe esperar que muchas marcas de lujo se orienten hacia él, con presentaciones, a veces no exentas de polémica, producidas por el desconocimiento del impacto en la cultura china de estéticas o frases de promoción.

Burberry no entró con buen pie en el Año Nuevo chino

Ha sido el caso de las campañas presentadas por Burberry y el inicio de una de ellas a través de WeChat y Weibo por Bvlgari, en la que se hacía un juego de palabras entre “Zhú” y “Jew”, que es como se pronuncia el vocablo chino. Dicha comparación se consideró de mal gusto, por lo que la casa perteneciente al grupo LVMH descartó semejante promoción. Y es que el cerdo tiene una connotación muy diferente tanto en la cultura china como en la hebrea o la musulmana. El cerdo es un alimento prohibido en estas dos últimas, mientras que en China es la base fundamental de su gastronomía. La consideración que tienen los chinos al propio animal (el de una graciosa mascota) también es diferente a la que tienen en otras culturas.

Como decimos, Burberry presentó una polémica campaña en la que una familia china, ataviada con moda de la firma, quería hacerse con la herencia de la abuela. Giros bien intencionados que, sin embargo, pueden chocar con la forma en que los consumidores chinos lo interpretan. El rechazo de dicha campaña afectó incluso a la cotización bursátil de la compañía, que llegó a caer un 5 % al conocerse la noticia.

Gucci y los tres cerditos

Por su parte, una de las tres marcas mejor valoradas en China ha lanzado, con motivo del Año Nuevo chino, una original colección inspirada en el cuento de los tres cerditos, en la que se han utilizado ilustraciones de Disney para decorar las 35 prendas (desde calcetines a 170 euros a jerséis a 1.500) de dicha colección. Las fotografías de la promoción fueron realizadas por Frank Lebon y se basan en personajes de la ciudad de Nueva York que tienen graciosas mascotas.

Este tipo de celebraciones importadas de unos países a otros, como es el caso del Día de los Solteros chino, el citado Año Nuevo o el Black Friday desde EEUU, no cabe duda de que son un estímulo adicional para las incrementar las ventas en el sector de lujo.