(Foto: Prada)
No hay duda de que el panorama del lujo internacional ha dado en los últimos años un giro de 180 grados. La irrupción de Internet y el cierre obligado de los comercios debido al Covid puso en jaque a un sector tradicionalmente ligado a la compra física y experiencial y que a día de hoy supone el 4% de PIB europeo. Así, las nuevas tecnologías y los nuevos modos de compra de los usuarios han supuesto un auténtico reto para las empresas de lujo que han sabido convertir esos cambios en una oportunidad.
De todo esto se habló ayer en la mesa redonda ‘Industry Series: Luxury’ celebrada en la sede madrileña de la escuela de negocios y transformación digital, ISDI. En ella participaron los directores de marketing de firmas tan potentes como Cartier, Loewe Perfumes, L´Oréal, Jaguar Land Rover Iberia o The Madrid Edition. Todos ellos se encargaron de analizar y explicar cuáles han sido las estrategias que han seguido sus firmas para adaptarse a esta nueva era de consumo, así como de vaticinar cuáles son los cambios que van a marcar el futuro del sector.
Esmeralda Pérez, experta en transformación digital de Koru, fue la moderadora de la charla. Comenzó planteando la relación del lujo con la transformación digital como algo “inquietante y desconocido” que sin embargo ha traído muchas cosas buenas. “La transformación digital planteó muchas preguntas en el sector del lujo. No se sabía qué iba a pasar con el control de la marca, con los precios, con el contacto face to face… Ahora sabemos que ambos pueden convivir en armonía y que la transformación digital no es una opción, sino una oportunidad“, dijo.
En ello coincidió también María Benito, de L´Oréal: “La transformación digital nos ha hecho reinventar la experiencia de compra y dar un plus a la personalización”. En la misma línea se explicaba Santiago Bao, de Cartier, diciendo que lo digital ha abierto literalmente una puerta al sector de la alta joyería. “El consumidor ha perdido el miedo a entrar en las tiendas físicas. Las webs dan la oportunidad de ver el stock, conocer los precios… algo que muchos usuarios llevan aprendido antes de entrar en las boutiques. No obstante solo el 8% de nuestras ventas son online, lo que confirma que la experiencia física sigue prevalenciendo, al menos en nuestro sector“.
Así, la combinación de lo físico y lo virtual es la auténtica llave para seguir trabajando en el crecimiento del sector. Tal y como explican los expertos la omnicanalidad ha logrado “conectarlo todo” poniendo el foco 100% en el consumidor, centro de todas las estrategias de negocios. Asimismo la compra y el disfrute del lujo es algo muy experiencial que sin embargo no está reñido con las redes sociales, que ahora consiguen cosas antes impensables.
Así lo explicaba Sergio de León, de Loewe Perfumes: “Un impacto a través de las redes sociales de uno de nuestros productos en un consumidor de Osaka puede acabar en una venta. Gracias a las plataformas digitales y a la presencia en redes servimos desde España a 44 países de todo el mundo. Nuestro reto está ahora en ver hasta dónde puede llegar la experiencia digital, si seremos capaces de transmitir las sensaciones y olores de los perfumes, por ejemplo. En cualquier caso, por muy bien que vaya el online, el producto será siempre el desencadenante de la compra”.
Sin embargo, cada división tiene su experiencia. En hospitality, como comentaba Carolina Bao de The Madrid Edition, sigue habiendo un componente físico muy importante. “Solo el 25% de las reservas de hotel se hacen de forma directa. La mayoría de huéspedes de hoteles de lujo reservan a través de terceros y utilizan el teléfono para confirmar las reservas. Las tecnologías nos sirven para anticiparnos a lo que quiere el cliente y ofrecerle una experiencia personalizada en el hotel. Pero en nuestro caso el factor humano, el contacto con el cliente, sigue siendo fundamental”.
En el sector de la automoción que defiende Félix Olavarrieta, de Jaguar Land Rover, también ha habido cambios con la era digital. “Lo que más se ha notado es la trazabilidad y transparencia de cara al consumidor. El flujo de comunicación es total gracias a las nuevas tecnologías, aunque en nuestro caso la experiencia física, obviamente, tiene un peso muy grande en la compra”.
Con todo, los retos a los que se enfrenta el sector en todas sus divisiones es saber cómo se comportarán las nuevas generaciones cuando tengan el poder adquisitivo suficiente para comprar lujo. De momento el metaverso y el blockchain son opciones “experimentales” para la mayoría de las empresas que se seguirán centrando en el usuario como centro de cualquier universo.
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