Cómo compra el cliente de lujo y retos para las marcas, claves de la V Mesa Redonda de IQOS y The Luxonomist

La innovación en el universo del lujo es un tema apasionante que plantea muchos interrogantes, tanto para marcas como para consumidores. Cómo han cambiado las empresas el modo de vender, cuál es la estrategia adecuada para captar o definir a sus potenciales clientes… Incluso de qué manera adecúan sus procesos de compra a las nuevas tecnologías o cómo aprovechan la IA para ello. Todas son preguntas que están sobre la mesa y para las que, poco a poco, van apareciendo respuestas.

Así lo vimos ayer durante la V Mesa Redonda de IQOS y The Luxonomist. Un encuentro plural, profesional y sin duda emocionante en el que se habló de IA, omnicanalidad y futuro del lujo desde cinco puntos de vista muy interesantes.

Bajo el título de ‘Lujo 4D: la importancia de la omnicanalidad’, el encuentro contó con la presencia de Juan Páramo, director de comunicación de IQOS; y fue moderado por la periodista Pilar García de la Granja.

Protagonistas de la V Mesa Redonda IQOS & The Luxonomist

Sin embargo, los protagonistas de la charla fueron los ponentes. Por un lado Ainara Andueza, directora general de Global Blue, una empresa dedicada a gestionar la devolución de impuestos a turistas internacionales. También en clave tecnológica Zahira Tomasi, directora de Stratesys, multinacional de servicios TIC y consultoría tecnológica; y por otro lado Frédérique Labadie, fundadora y CEO de la firma de suplementos y cosmética especializada en el tratamiento de la menopausia y perimenopausia, Days of Confidence.

La parte creativa corrió a cargo de Pilu Lleó de Nalda, fundadora y CEO de JDN Creative Group. Una empresa con divisiones de estrategia de marca, papelería premium y servicios para eventos de lujo. Y completó la mesa Fernando Vaca, director de la boutique de la firma de alta relojería, TAG Heuer, de la calle Serrano. Cada uno aportó su visión del momento actual del mercado del lujo dede su perspectiva y conocimiento profesional. Y todos ofrecieron a la sala una fotografía global y muy completa sobre el mismo.

El nuevo cliente de lujo: “No importa lo que cueste con tal de que le enamore”

Así, ante la pregunta de si el cliente de lujo ha cambiado en los últimos tiempos, en parte por la situación geopolítica y económica global, pero también por el cambio generacional, hubo un consenso claro. Fernando Vaca explicó que el llamado cliente VIC -very important customer- no solo existe, sino que se mantiene. “Es una persona que quiere autenticidad, detalle, contacto humano… y compra de forma directa, sin vacilar”.

El que sin embargo ha bajado, según su experiencia, es el aspiracional, ese que no consume lujo habitualmente pero sí de forma puntual y muy reflexiva. Algo que Ainara Andueza justificó con la subida excesiva de los precios, “lo que ha propiciado la búsqueda de lujo en otros mercados, como el de segunda mano. Un reto para las empresas que deben encontrar un discurso que conquiste a sus grandes consumidores. Esos clientes fieles a quienes no convencen las estrategias globales”.

A este respecto, Zahira Tomasi completó: “Las nuevas generaciones que consumen lujo tienen menos poder adquisitivo que sus antecesores pero un target muy interesante. Ellos copan las redes, están super informados. Por eso las marcas tienen que usar herramientas digitales para controlar lo que proyectan y a quién se quieren dirigir”.

Y es que si eso funciona, parte de los objetivos de cualquier marca estarían cubiertos. Porque por encima de todo, según la experiencia de Pilu Lleó de Nalda como experta en rebranding y gestora de eventos de lujo, “hay algo común en el consumidor de lujo. Que no importa lo que le cueste, con tal de que le enamore”.

Cómo llegar al cliente: “La IA debe estar presente pero no interferir en la emoción”

Y para llegar a dicho cliente, según los ponentes, es fundamental utilizar un buen discurso, orquestado por las herramientas tecnológicas adecuadas y eligiendo bien los canales para generar confianza en el consumidor. “Nosotros utilizamos la omnicanalidad para cruzar estudios, compartir información médica entre profesionales y así ofrecer diagnósticos personalizados y completos a cada una de nuestras clientas. Es con lo que marcamos la diferencia, generamos confianza y hace que crezcamos”, explicó Frédérique Labadie.

Así, el cliente de lujo está acostumbrado a que las marcas le capten por distintos medios y que en ellos esté presente la tecnología… pero con matices. “El cliente de lujo asume que hay tecnología e incluso IA en su proceso de compra. Pero es importante que no lo note, que no interfiera en su emoción”, explicó Ainara Andueza.

La clave del lujo: “Que todo sea fácil, que nada te moleste”

“Una de las claves del lujo es que todo sea fácil, que nada te moleste, incluso en la venta online. Y ahí están los matices de cómo utiliza la IA. En una campaña que despierte el deseo de comprar un determinado objeto, en sugerir un producto a través de la navegación online según los gustos o en simplificar un proceso de compra“, matizó Zahira Tomasi.

“Nada cambia la experiencia de la venta al público. Del hecho de que alguien te presente el producto, puedas tocar los materiales, entender su funcionamiento o su historia en el caso de un reloj como los de TAG Heuer”, comentó Fernando Vaca.

Y Pilu Lleó de Nalda añadió: “Y es importante que eso suceda, porque forma parte de la experiencia de comprar lujo. Lo vemos en las grandes firmas de moda como Hermès o Dior. Están acercando sus procesos de producción al público para que este entienda su historia y su particularidad. Porque donde están los valores es donde está el verdadero lujo”.

El futuro: “Las marcas todavía están aprendiendo a usar la personalización”

A esto se añade la personalización extrema, clave para contentar a ese consumidor que quiere algo por encima de lo común y “a lo que todavía las marcas se tienen que adecuar”, según Andueza.

Y ahí están los retos del sector. En integrar las nuevas tecnologías a los discursos de las marcas y en entender que el lujo se está redefiniendo hacia un segmento de gente hiperconectada. Personas que quieren inmediatez, personalización y exclusividad por encima de todo.

Siempre sin perder de vista, según la CEO de Days of Confidence, “la transparencia y la privacidad en el uso de los datos, lo que garantizará la confianza del consumidor en cada marca”.