Costes, el hotel que definió el lujo contemporáneo

En un momento en que el lujo parece obsesionado con las experiencias multisensoriales y los universos de marca, conviene volver al origen. Mucho antes de que estos conceptos se convirtieran en tendencia corporativa, el Hotel Costes ya había escrito, casi sin proponérselo, el manual que hoy todos siguen.

Hace treinta años, los hermanos Costes imaginaron algo que iba más allá de un hotel o un restaurante, construyeron un universo. Y ese gesto cambió para siempre la forma en que entendemos la hospitalidad y el branding cultural.

Mientras otros espacios seguían anclados en modelos previsibles, Costes redefinió el lujo como atmósfera, como una identidad vivida más que mostrada. Allí nació la idea contemporánea de que una marca no es un logo ni una estética puntual, sino un estado emocional que se reconoce de inmediato.

El primer universo multisensorial del lujo

Mucho antes de que la industria hablara de experiencias inmersivas, Costes ya funcionaba como un ecosistema sensorial perfectamente orquestado. Todo estaba pensado para que el huésped no solo habitara un espacio, sino un estado de ánimo.

Los hermanos Costes comprendieron muy rápido que replicar lo que hacían los demás hoteles no los llevaría a ninguna parte. Intuyeron que la verdadera diferenciación no estaba en añadir más servicios, sino en crear un lugar capaz de provocar una atracción casi hipnótica. Un espacio donde quien cruzara la puerta sintiera de inmediato el deseo de pertenecer, como si entrara en un círculo del que no quisiera salir.

El aroma, creado por el perfumista Francis Kurkdjian, se convirtió en un sello sensorial imposible de confundir. La iluminación, diseñada para modelar el espacio con sombras y contrastes calculados, aportaba esa atmósfera íntima casi cinematográfica.

La banda sonora, firmada por Stéphane Pompougnac, definió no solo una época sino un estilo de vida. A ello se sumaban la actitud serena y elegante del personal y una coreografía contenida de gestos, ritmos y miradas que reforzaban la identidad del lugar. Todo convivía con un interiorismo que no necesitaba firma porque era, en sí mismo, reconocible.

Nada respondía a un discurso de marketing, era pura coherencia sensorial.

Una inmersión cultural, no un simple hotel

Costes inauguró una nueva categoría, la del hotel que no se recorre, se descubre. Basta cruzar su entrada para sentir cómo el ritmo de la ciudad se disuelve y aparece otro tempo, más lento, más sinuoso.

Y es significativo que, nada más entrar al lobby, el huésped encuentre a la venta muchos de los elementos que hacen al Costes inconfundible. Velas, papelería, vinilos y objetos diseñados con la misma sensibilidad del hotel permiten llevarse a casa una parte de esa atmósfera.

Era la manera de que quienes habían quedado prendados de la experiencia pudieran prolongarla en su propio día a día, incorporando fragmentos de ese universo al suyo. El murmullo de la música se mezcla con el perfume que flota en el aire y uno tiene la sensación de entrar en un refugio donde todo ha sido pensado para seducir sin imponer, convirtiendo al Costes en uno de los precursores del hotel merch, un tema que exploré en un artículo anterior. 

El Hotel Costes ha sido también considerado, durante años, un refugio para creativos, excéntricos y genios. Hospedarse allí o incluso conseguir una mesa para cenar se convirtió en una especie de rito cultural, una manera de absorber casi por ósmosis la energía del lugar. Muchos acudían atraídos por ese aura inimitable que parecía conceder, solo con entrar, una pertenencia inmediata a un club deseado y profundamente admirado.

El modelo que hoy todos intentan replicar

La industria del lujo tardó años en poner nombre a lo que Costes ya aplicaba de manera instintiva. Hoy hablamos de hospitalidad como experiencia cultural, de marcas concebidas como universos y de identidades que se construyen desde los cinco sentidos. Se celebra la coherencia estética y se valora la narrativa que trasciende productos y espacios, pero todo aquello que ahora se considera vanguardia nació allí con una naturalidad desarmante.

Costes no necesitó estrategias corporativas ni discursos de innovación para imponer un modelo. Su fuerza residía en la coherencia interna de su universo, en la autenticidad de una visión que se desplegaba sin énfasis.

Durante décadas, numerosas marcas de hospitality han tratado de inspirarse en esa fórmula. Algunas con éxito, creando ecosistemas propios y genuinos que dialogan con su contexto. Ejemplos como el Chateau Marmont en Los Ángeles o el Eden Rock en Cap d’Antibes han sabido construir identidades sólidas que no imitan, sino que interpretan su entorno y lo traducen en experiencias memorables.

Otras propuestas, en cambio, han replicado la superficie sin alcanzar la profundidad ni el propósito que definieron a Costes. Porque lo que convirtió a este hotel en un referente no fue la estética, sino la visión. Cada decisión formaba parte de un mismo latido, un lenguaje tácito que unía todos los elementos del espacio.

Costes no necesitó emular nada, simplemente fue fiel a sí mismo. Y esa fidelidad fue suficiente para marcar un antes y un después en la manera en que entendemos el lujo emocional.

El lujo del Hotel Costes como atmósfera

El legado del Hotel Costes se resume en una idea que transformó la industria. Una marca no se reduce a un signo gráfico, es una experiencia que se reconoce sin necesidad de nombrarla. Al entrar en Costes no se percibe un ejercicio de branding, se siente una atmósfera que envuelve y sitúa al huésped dentro de un estado emocional muy concreto.

Esa es la razón por la que su influencia sigue intacta. Costes no creó un hotel, creó un referente que redefinió la sensibilidad del lujo contemporáneo. Y desde la hotelería hasta la moda, desde la gastronomía hasta las experiencias culturales, muchos proyectos continúan respondiendo, de forma directa o indirecta, a la huella estética y emocional que ellos trazaron hace más de tres décadas.