Destilados de lujo: el nuevo orden en la copa

Hasta no hace mucho, el lujo en una copa se medía en la antigüedad de la marca y precio de la botella. Ahora se mide más por el criterio de quien la toma. El consumidor que hoy paga 80, 150 o 400 euros por un destilado quiere saber qué está bebiendo. Pero también de dónde viene, quién lo ha hecho, por qué en esa barrica y no otra…

En definitiva, la ostentación ha cedido terreno a la curiosidad. Y eso, para quien lleva tiempo en el mundo de la destilación, es una buena noticia. Pero no todos los destilados se benefician igual con este cambio. Hay ganadores claros, otros que resisten y alguna sorpresa que vale la pena mirar de cerca.

El whisky sigue siendo el rey

Con una cuota del 34 % en el segmento lujo, el whisky sigue siendo el rey indiscutible. Esto, es así aunque algunos discutan. El single malt escocés lleva décadas construyendo un relato de autenticidad que ninguna otra categoría ha igualado.

La destilería, la región, el año, el tipo de barrica: cada botella cuenta una historia diferente. Eso tiene un valor enorme en un mercado donde el consumidor exige narrativa real y no marketing para vender más botellas. Esto lo encontramos en destilerías como Macallan, Glenfarclas o Dalmore.

El bourbon americano y el whisky japonés empujan con fuerza. Japón, en particular, ha ejecutado una estrategia de posicionamiento premium casi perfecta: escasez real, packaging impecable, perfil organoléptico diferenciado.

El resultado es que botellas como el Hibiki 21 o Shinobu Pure Malt se disputan en subastas a precios que ya compiten con el cognac más exclusivo. El uso de barricas de Jerez en el acabado, de Mizunara o de Oporto entre otras, mantiene viva la inquietud para el coleccionista y para el curioso. El whisky no necesita reinventarse. Solo necesita seguir siendo lo que es.

La historia sostiene al vodka

El vodka ocupa el segundo lugar en volumen dentro del lujo, con alrededor del 22 % de cuota. Pero aquí hay un matiz importante: su presencia en el segmento premium se sostiene más por volumen histórico que por crecimiento real.

El problema del vodka ultra premium es un tanto filosófico. Una bebida definida por su neutralidad, por la ausencia de sabor, tiene difícil argumento para justificar 200 euros la botella. El relato se ha apoyado durante años en el diseño del envase, la pureza de la destilación y el país de origen. Funciona hasta cierto punto.

Pero el consumidor con criterio cada vez pregunta más: ¿y a qué sabe? Y sí. Que algunos vodkas tienen más matices que otros. Pero hay que ser muy fino para notar cosas. No es una bebida pura para aficionados.

Las marcas que aguantan son Belvedere, Seara, Grey Goose o Stolichnaya Elit. Y lo hacen apostando por la experiencia de consumo y la coctelería de alta gama. El vodka de lujo vive bien en el bar de un gran hotel. En la copa de quien quiere aprender y experimentar, encuentra competencia.

El ron premium reclama su trono entre los destilados de lujo

Aquí está mi apuesta personal. El ron premium es la categoría más infravalorada del segmento lujo. Y lo digo después de haber probado expresiones que compiten sin complejos con los mejores whiskies o cognacs del mundo.

Con un 14 % de cuota en el lujo, el ron lleva años cargando con una imagen que no le corresponde: bebida de fiesta… de mezcla… de precio bajo… Eso ya no es así, aunque lo fue. Las grandes destilerías del Caribe, de Latinoamérica y de la zona del Pacífico llevan una década produciendo expresiones añejas de una complejidad extraordinaria.

Algunos ejemplos son el Zacapa, el Cab Ron, el Diplomático, el Dorado o el Plantation. Nombres que cualquier sumiller con los ojos vendados reconocería como destilados de primer nivel.

El mercado empieza a reconocerlo. Crece en valor de forma sostenida. Y aún hay margen de recorrido. Cuando el consumidor descubra lo que hay en esta categoría, el precio va a subir. Es cuestión de tiempo.

La ginebra se pierde en los matices

La ginebra vivió entre 2015 y 2022 uno de los crecimientos más espectaculares que ha visto el sector de los destilados. De ser una categoría previsible y algo aburrida pasó a convertirse en el campo de experimentación más dinámico del mercado. Lo que hacen unos tirantes detrás de una barra.

Con un 12 % de cuota en el lujo, la ginebra ha tocado techo en volumen pero no en calidad. Las destilerías artesanales siguen lanzando expresiones interesantes: botánicos locales, maceraciones singulares, técnicas de destilación que producen perfiles genuinamente distintos.

El problema es la saturación. Hay demasiadas ginebras en el mercado y el consumidor empieza a tener dificultades para distinguir lo que merece la pena de lo que es puro diseño.

Las que sobreviven en el segmento premium lo hacen con argumento sólido: Hendrick’s, Gin Mare, The Botanist o algunas más peculiares por sus añadidos como la Sikkim Limón o la Saffron. Las demás están en una guerra de visibilidad con increíbles campañas de marketing.

El tequila y el mezcal tienen hueco en el segmento del lujo

Si hay una categoría que ha reescrito las reglas del lujo en destilados en los últimos cinco años, es esta. El tequila, que es un mezcal, ha pasado de ser sinónimo de shot, limón y sal a convertirse en el destilado de moda entre los paladares más exigentes del mundo.

El crecimiento económico puede ser exponencialmente enorme comparándola con otros destilados y ahora ya está en una cuota que alcanza casi el 9 % de cuota en el segmento de lujo.

Don Julio 1942, Patrón El Alto, Casa Dragones Joven o Sangre de Vida. Los tequila premium se beben a pequeños sorbos, en una buena copa de cristal, con el mismo ritual que el mejor whisky. La transición del blanco al reposado y al añejo responde exactamente a ese cambio: el consumidor busca complejidad, no intensidad alcohólica.

El mezcal, para los consumidores avanzados, añade una capa más. Producción artesanal, variedades de agave distintas al azul, procesos que llevan meses. Montelobos, Vago o Del Maguey Vida. Es el destilado con mayor potencial narrativo del mundo en este momento. Y eso, en el lujo, cuesta dinero.

El cognac y el brandy no tiene buena prensa

El cognac tiene un problema de percepción. En muchos mercados se asocia a una generación anterior, a un tipo de lujo que ya no es aspiracional para el consumidor joven. Y sin embargo, cuando se cata a ciegas, sigue ganando.

Con un 7 % de cuota en el segmento lujo, el brandy y la más famosa de sus procedencias, cognac, mantiene su posición gracias a la solidez de sus grandes casas: Hennessy, Rémy Martin, Courvoisier o Martell. La expresión XO y las cuvées de lujo siguen siendo referencia obligada en cualquier carta de destilados que se precie. Y por favor, no olvidar Armagnac.

Lo que falla es la comunicación en algunos casos. El cognac habla un idioma del siglo pasado. Las marcas que han sabido actualizarse, Hennessy con sus colaboraciones culturales o Rémy Martin con sus cuvées de terroir, están creciendo en mercados nuevos, especialmente en Asia. Y las marcas que no lo han hecho, se están quedando atrás.

El brandy español, con el Marco de Jerez o el Penedés como referencia, es otro territorio donde hay calidad extraordinaria que el mercado aún no ha valorado correctamente. Una asignatura pendiente bajo mi punto de vista.

Las tendencias lo cambian todo

Por encima de las categorías, hay un cambio de fondo que afecta a todo el sector del destilado: la edición limitada como nuevo lenguaje del lujo.

Más de 150 millones de consumidores en todo el mundo compran botellas de edición limitada cada año. No lo hacen solo para beberlas. Las compran porque “molan” y representan algo: un momento, una historia, una pieza irrepetible.

El lujo en destilados ha absorbido la lógica del coleccionismo de arte y del mundo de la moda de alta gama. En muchos casos, la botella o el merchandising juegan un papel esencial y se le da más credibilidad al continente que al contenido.

Y luego está la generación que está cambiando las reglas. Los milenials y la Generación Z que se acercan al lujo en destilados no lo hacen por estatus. Lo hacen por curiosidad. Quieren entender lo que beben. Investigan antes de comprar. Comparan. Preguntan. Son el cliente más exigente y el más fiel si encuentran algo que les convence.

Para ese consumidor, el ranking que importa no es el de las ventas globales. Es el de la calidad real en la copa. Y ahí, cualquiera de estas seis categorías tiene algo que decir. El lujo ya no se mide en lo que cuesta la botella. Se mide por lo que hay dentro.