El mercado chino, clave en el éxito de Estée Lauder

Estée Lauder sorprende con unas ventas netas de 3.740 millones de dólares, que aumentaron un 11 % desde los 3.370 millones del mismo trimestre del año anterior, lo que supone un crecimiento neto en casi todas las categorías de productos y canales, con pocos datos negativos a excepción de las pérdidas de 146 millones de dólares por el impacto en la conversión de divisas. El beneficio neto aumentó hasta los 555 millones de dólares en comparación con los 372 millones el año pasado, lo que supuso un beneficio por acción ordinaria que alcanzó los 1,51 dólares en comparación con los 0,99 reportados en el informe del año anterior.

Las ventas netas de productos de cuidado de la piel aumentaron en la mayoría de los mercados,  lideradas por Estée Lauder y La Mer. Las ventas netas de Clinique también tuvieron un buen comportamiento en el periodo.

• La marca Estée Lauder produjo un crecimiento de ventas netas de dos dígitos en la mayoría de las regiones y canales. El aumento reflejó la fortaleza continua en sus productos estrella, incluyendo la reparadora Advanced, Nutritive, Perfectionist, o la revitalizante Supreme. El crecimiento también reflejó varias innovaciones exitosas como la reparadora  de ojos Advance Supercharged Complex o el lanzamiento de Micro Essence.
• El crecimiento de dos dígitos de La Mer también tuvo una base amplia, con un aumento de las ventas netas en la mayoría de las regiones y canales, impulsados ​​por mayores ventas netas de productos existentes, incluyendo las líneas The Concentrate y The Treatment Lotion, así como aumentos considerables en la subcategoría de maquillaje de ojos.

Gran éxito en China

Fabrizio Freda, presidente y director ejecutivo, dijo: “Nuestro año fiscal ha tenido un excelente comienzo. Nuestras ventas y ganancias por acción crecieron dos dígitos, reflejando múltiples motores de crecimiento global en todas nuestras categorías de productos, marcas, regiones y canales. Nuestras innovaciones creativas y productos de alta calidad resonaron fuertemente. Atraemos a nuevos consumidores y aumentamos el compromiso con los existentes a través de exitosas actividades de publicidad digital e influencia en redes sociales.”

El propio Fabrizio Freda considera clave al mercado chino para entender el creciente éxito de la compañía. “Habíamos anticipado un crecimiento gradual en China y en el sector minorista de viajes a partir del trimestre, y se han superado todas nuestras expectativas al respecto”, indicó el máximo ejecutivo del grupo. “Casi todas y cada una de nuestras marcas aumentaron en dos dígitos en China, al igual que todos los canales de distribución.”

Reducción en precios minoristas

Contrasta el hecho de que el mismo día que reportó fuertes ganancias fiscales en el tercer trimestre, Estée Lauder anunciase una reducción en los precios de venta al público en China continental, un movimiento, según fuentes de la propia compañía, destinado a sostener su sólido crecimiento en el mercado. No es la primera vez que el grupo Estée Lauder considera una reducción de precios en el mercado chino, y , de hecho, otras grandes compañías del sector , como LVMH, también han reducido precios minoristas, en este caso para marcas como los perfumes Christian Dior  y Givenchy Beauty, en cerca de un 5 %.

Esta reducción de precios de Estée Lauder en China posiblemente puede ofrecer un fuerte impulso al mercado de más rápido crecimiento de la compañía. En el tercer trimestre del año fiscal 2018, Estée Lauder vio crecer el negocio de sus marcas clave en el mercado chino a pesar de las lógicas preocupaciones por parte de la dirección, de una desaceleración económica en el país asiático y de un aumento en  las tensiones comerciales con los EEUU.

Gran presencia en las redes sociales chinas

Además de la fortaleza continua de la marca característica de la compañía, Estée Lauder, que ha producido ventas sólidas y gran presencia en redes sociales en China, otras marcas del grupo cosmético como La Mer, Tom Ford y MAC vieron crecer sus negocios en el país durante el mismo periodo. Destaca el relanzamiento de La Mer, a través de la línea “The Concentrate” que tuvo un sorprendente aumento del 60 por ciento en ventas durante sus primeras cuatro semanas en China. Las ventas de MAC en el mercado B2C de Alibaba, Tmall, ocuparon el puesto número uno en la categoría de “maquillaje de lujo”, y Tom Ford también debutó con éxito en dicha  plataforma.