El desafío de Nike en la oscuridad y su estrategia para recuperar el liderazgo

El gigante estadounidense, Nike, registró unos ingresos anuales que bajaron a 46.300 millones de dólares, un 10% menos que los 51.400 millones del anterior. Y su beneficio neto cayó un 44% a 3.200 millones, con un beneficio por acción de solo 2,16 dólares.

El segundo trimestre, reportado en diciembre de 2024, fue peor. Ventas un 8% menos a 12.400 millones, y beneficio neto un 26% abajo a 1.160 millones.

Los inversores, bastante alarmados, han recortado casi un tercio del valor de las acciones desde su pico de 2021. Una señal de confianza perdida que amenaza su dominio.

La cuota de mercado global en zapatillas y ropa deportiva de Nike bajó al 16,4%, desde el 17,1% de 2022, mientras otros rivales le roban terreno. Adidas, por ejemplo, crece. Su parte subió al 8,9% en 2025, del 8,2% anterior, por zapatillas clásicas y ropa cómoda diaria.

Errores estratégicos de Nike y la presión de los rivales

Marcas emergentes como Hoka (de Deckers Outdoor) y On Running empiezan a hacer sombra a Nike en zapatillas para correr. Y mientras, Lululemon y Alo Yoga atraen a un nuevo usuario de leggings suaves que evocan paz, superando los anuncios estridentes de Nike.

En China, mercado anteriormente de 8.000 millones anuales, las ventas cayeron un 35% debido a una situación económica floja y un rechazo creciente a las marcas  extranjeras superfluas.

¿En qué falló la creadora del Just Do It? Posiblemente en arrogancia y por una serie de malas decisiones. John Donahoe, director hasta septiembre de 2024, impulsó ventas directas al cliente al 40% de ingresos para 2025 vía app y web. Alcanzó el 44% en 2023, con 18.700 millones, pero dañó a distribuidores como Foot Locker, generando desconfianza y menos estantes en tienda.

Unos inventarios excesivos que forzaron agresivos descuentos que restaron 3,2 puntos al margen de beneficios.

Otros efectos negativos propios de la post-pandemia fueron que se disparó el gasto en equipos caseros como bicicletas estáticas mientras bajaron las compras de zapatillas al impulsarse en gran medida el teletrabajo. Relanzar modelos de los 80 alejó a la Generación Z, que prefiere utilidad a nostalgia.

La estrategia “Ganar Ahora” y el camino a la recuperación

La entrada de Elliott Hill, todo un veterano en Nike como director desde octubre de 2024, comenzó con una emblemática campaña/estrategia como el Win Now. A sus 59 años, este texano irradia energía atlética. Su plan de 2025 se apoya en cinco pilares: cultura, productos, publicidad, mercados y tiendas.

Por un lado cultura y buenas prácticas para eliminar aquella complacencia que causó tanto escándalos éticos. Como demandas de 2023 por acoso laboral y abusos en fábricas vietnamitas (que suponen la mitad de su producción).

Por otro lado innovación en producto con lanzamientos en running (zapatillas con acolchado adaptable) y baloncesto (ajuste automático), pasando de ventas solo directas a híbridas con Amazon como socio online.

Y por supuesto publicidad. Se refresca su slogan “Hazlo” evoluciona a “Ganar Ahora”, motivando millennials agotados y jóvenes en redes. Relatos de atletas, como un corredor post-lesión, reviven la pasión de anuncios icónicos. Un gasto publicitario que sube un 9% hasta  1.630 millones de USD, en clips para redes y patrocinios olímpicos.

También quiere dominar determinados mercados con una estrategia que se fundamenta en el usuario del deporte base que crece en running (hasta el 28% ingresos)y en la ropa femenina. Todo para duplicar estas ventas para 2026.

Mejora en sus tiendas (unas 1.000) dando un viraje hacia la experiencias. Realidad aumentada y en el caso de China tiendas con canchas en los malls para reconquistar al gigante asiático.

Señales alentadoras de cara a los próximos trimestres

Nike mantiene una estabilidad crucial en el segundo trimestre de 2025 con un crecimiento del 1% en ventas en Norteamérica y márgenes directos sólidos del 45%. Su poder de marca se afianza con la línea Jordan, valorada en $7,000 millones, que supera a rivales obsoletos mediante colaboraciones estratégicas con celebridades.

La compañía capitaliza la oportunidad del mercado global de ropa deportiva casual, proyectado a alcanzar cerca de 800 mil millones para 2028 (+9.9% anual). Sobre todo enfocándose en la expansión hacia las clases medias de India y África.

Paralelamente, impulsa la sostenibilidad con una línea ecológica que utiliza 30% de material reciclado, atrayendo a consumidores europeos eco-conscientes.

Sin embargo, persisten riesgos significativos. La deuda de $8,900 millones lastrada por los relativamente elevados tipos  de interés en EE.UU que erosionan su flujo de caja, mientras que el mercado se ve saturado por falsificaciones masivas vendidas en plataformas como Shein y Temu.

La geopolítica también impacta la cadena de suministro (en un 50 %  asiática) debido a aranceles chinos y huelgas en Vietnam. La competencia se intensifica con adidas y la irrupción de marcas nicho como Hoka, que seduce a corredores con suelas exclusivas.

A pesar de mantener un 39%  de cuota en el mercado de calzado, el éxito de esta “maratón” no dependerá solo de las cifras. También de si Hill logra reinstalar el espíritu de innovación y conexión íntima con el atleta, con la misma energía que hizo de Nike un líder en los años 70.