adidas adquirió Reebok en 2006 por 3,2 mil millones de dólares y no ha sido un camino fácil llevarla por los derroteros del desahogo económico. Las ventas de Rebook no llegan a representar ni el 10% de las de adidas, una cantidad muy reducida, sobre todo si tenemos en cuenta que en 1987 Reebok llegó a ser, fugazmente, líder mundial de ventas en calzado deportivo.
En el tercer trimestre de 2018 la marca adidas facturó por valor de 5,36 mil millones de dólares (un incremento de 5 % sobre 2017), mientras que Reebok lo hizo por tan solo 436 millones de dólares (una caída del 10 %). Las ventas de Reebok han sido bastante decepcionantes en todas sus líneas de negocio, con la excepción de sus modelos clásicos que han experimentado un crecimiento de dos dígitos. Sin embargo, la caída en el resto de los modelos ha neutralizado ese efecto positivo.
El año pasado, en Estados Unidos, Reebok sufrió una caída considerable en ventas. Fue precisamente en esa región (América) donde la compañía hizo más hincapie en centralizar oficinas y cerrar tiendas no rentables (casi la mitad del total). Además de dichas medidas, el plan Muscle Up incluía racionalizar otros gastos. La situación ha mejorado en los nueve primeros meses de 2018, sobre todo en Estados Unidos donde ha suavizado su caída en ventas, haciéndolo solo un 1 %.
La dirección de la compañía, al lanzar su proyecto, subrayó cómo está revisando, tanto el desarrollo de los productos Reebok, como las operaciones de marketing para mejorar los márgenes. Específicamente, trata de crecer en comercio digital (en conjunto, adidas y Reebok, han crecido un 71 % en e-comerce) y en ofrecer “el producto correcto, al precio correcto y en el momento adecuado”, algo que es más fácil de plantear que de ejecutar. En cualquier caso, el plan de ajuste ha dado sus frutos y gracias a las medidas contenidas Reebok ha conseguido mejorar 4,1 puntos básicos su márgen bruto, que ha pasado del 40,1 al 44,2 %.
A la vez que ha recortado su inversión en marketing, Reebok muestra mayor actividad en el área de colaboraciones, como la que tuvo lugar en 2017 con una línea de productos con Victoria Beckham, o la más reciente e inminente colaboración con una de sus embajadoras, la muy popular modelo estadounidense Gigi Hadid, que acaba de anunciar una nueva colaboración con Reebok, en este caso como diseñadora de la marca.
Muy en breve se verán en las tiendas los resultados de dicha colaboración, con una cantidad limitada de productos que estará disponible para a partir de diciembre, con el lanzamiento ya de toda la colección a principios de 2019. Hadid anunció en su página de Instagram con un grito “¡Sorpresa!” acompañada de una foto en la que se muestran las zapatillas negras con adornos en color naranja brillante, con la inscripción: “Reebok x Gigi Hadid”. Rebook, y el grupo adidas en general necesitan que campañas como ésta tengan éxito y consigan reactivar sus estancadas ventas.
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