Avon lleva más de un siglo llamando a las puertas de mujeres en todo el mundo. El modelo de negocio que creció gracias a formar a millones de mujeres que se convirtieron en un ejército de emprendedoras ha terminado en manos de Natura. Eran tiempos del “boca a boca”, en los que las mujeres del post crash del 29, las postguerras y las crisis del SXX se convirtieron en verdaderas embajadoras de su cuidado y su bolsillo. Pero la crisis cuando llega, hay veces que se queda de verdad. El cambio tecnológico no llegó a tiempo y cuando el mercado online empezaba a dispararse, Avon se quedó atrás.
Ahora, con la compra de Natura -los dueños de The Body Shop y de Aesop– la reinvención está más cerca. Y seguro que será exitosa. El acuerdo se anunció el pasado mes de mayo y fue la semana pasada cuando se confirmó la operación que valora a la compañía resultante en un gigante de 11.000 millones de dólares. Los actuales propietarios de la cosmética brasileña se han hecho con el control del 76% de la nueva compañía, mientras que los accionistas de Avon serán dueños del 24% restante. Natura calcula que la fusión dará como resultado sinergias anuales de entre 150 y 250 millones de dólares.
De los beneficios durante los primeros años, una parte sustancial irá destinada al gran talón de Aquiles de la resultante: el mundo digital. Mejorar las capacidades digitales de venta de la compañía, es decir: pasar de la mujer emprendedora de los años 60 y 70 al mundo online directamente y la experiencia a través de las redes. También se incrementa el porcentaje de dinero destinado a la inversión en investigación y desarrollo e iniciativas de marca para seguir expandiendo la presencia geográfica de la empresa.
Y justo eso, la presencia geográfica es uno de sus grandes potenciales. Avon está presente de forma muy activa en Estados Unidos, Europa y en los nuevos mercados de Latam y de Europa del Este, sobre todo en las ciudades de tamaño mediano. Sus cosméticos son competitivos en precio y calidad. Natura cuenta con la gama alta de la cosmética, tanto The Body Shop como Aesop son marcas naturales, eco-friendly y de un precio muy superior. La fusión implica tener acceso a todo el posible espectro de consumidores.
El grupo estadounidense Coty intentó sin éxito comprar Avon en 2012 por 10.700 millones de dólares. Avon no estuvo por la labor. Sin embargo la operación con el grupo Natura es perfectamente defendible para ambas empresas. Desde ahora Natura Holding estará liderada por Roberto Marques, que actuará también de consejero delegado del grupo además de presidente de Natura.
*Fotografía de portada: Instagram @avonspain
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