L’Occitane afronta cambios y nuevos retos tras un año de crecimiento

A pesar de una disminución en los beneficios netos, L’Occitane International ha reportado un crecimiento significativo en su facturación, impulsado por sus marcas más importantes y una estrategia de marketing intensificada. Es por ello que la empresa está en máximos históricos en la Bolsa de Hong Kong. Todo en un momento en que su principal accionista, Reinold Geiger, busca sacar a la compañía de este mercado financiero para tener un mayor control sobre el negocio.

Crecimiento en ventas y desafíos en beneficios

Las ventas netas de L’Occitane International crecieron un 19 % (reportado) y un 24 % (constante), alcanzando los 2.540 millones de euros. Sin embargo, los beneficios netos cayeron un 13,9 % hasta los 101,8 millones de euros. Esta disminución se debe en parte a una mayor inversión en marketing estratégico, que aumentó su participación en 5,6 puntos, hasta el 22,8 % de las ventas netas.

El margen de beneficio bruto también se vio afectado, reduciéndose al 79,3 %, mientras que los márgenes operativos se situaron en el 12,1 % debido a una mayor combinación mayorista. Los beneficios operativos disminuyeron un 2,5 %, situándose en 233,1 millones de euros. En abril, Laurent Marteau asumió el cargo de director ejecutivo y director general, sucediendo a André J. Hoffman.

Marteau ha liderado la compañía hacia un crecimiento sólido, destacando el éxito continuo de Sol de Janeiro y el desempeño constante de la marca insignia, L’Occitane en Provence, principalmente en China. El 30 de junio, Samuel Antunes fue promovido a director financiero, lo que marca otro cambio importante en la alta dirección de la empresa.

Desempeño por regiones y canales de L’Occitane

La región de América continuó siendo la más grande para L’Occitane, representando el 43 % de las ventas, principalmente gracias a Sol de Janeiro.  La zona de América +Asia -Pacífico ocupó el segundo lugar con un 34,8 %, y EMEA con un 22,2%. Estados Unidos fue el mercado único más grande, contribuyendo con el 28 % de las ventas totales, seguido de China con el 13 % y el Reino Unido con el 8 %.

Además de L’Occitane en Provence y Sol de Janeiro, otras marcas de la compañía contribuyeron a un crecimiento del 14,7 % en el año fiscal 2024. Erborian y L’Occitane au Bresil mantuvieron una tasa de crecimiento del 35 % durante dos años consecutivos. Melvita pasó de una caída en ventas en el primer trimestre a un crecimiento de dos dígitos en el cuarto trimestre. LimeLife, sin embargo, continuó mostrando debilidad, cayendo casi un 20 %.

Las ventas minoristas aumentaron un 3 %, mientras que las ventas mayoristas y otros canales crecieron un 46 %. Los canales online lograron un crecimiento del 25,2 %, impulsado principalmente por Sol de Janeiro, Elemis y Douyin, el mercado online de China para L’Occitane en Provence.

Operación salida de bolsa

Reinold Geiger busca privatizar L’Occitane en una operación valorada en 6.400 millones de dólares.
El multimillonario austriaco Reinold Geiger, accionista mayoritario de L’Occitane International SA, ha presentado una oferta para comprar las acciones restantes de la empresa y excluirla de la bolsa de Hong Kong. La operación ha sido respaldada por varios accionistas importantes y permitiría a la empresa una mayor flexibilidad para invertir en iniciativas de crecimiento a largo plazo.

Geiger, que ya posee más del 70 % de las acciones de L’Occitane, ofrece 34 dólares de Hong Kong por acción. Representa una ligera prima sobre el precio reciente de las acciones, que, en máximos históricos están cotizando algo por encima de los 33 dólares HK. La financiación de la compra provendrá de una combinación de fondos de Blackstone, Goldman Sachs y Crédit Agricole.

La dirección de L’Occitane ha demostrado ser cautelosa pero optimista en su enfoque hacia el crecimiento y la transformación. A pesar de los desafíos en los beneficios, la empresa ha logrado un sólido crecimiento en ventas y ha implementado estrategias clave para mantener su posición en el mercado. Con una dirección renovada y una estrategia de marketing intensificada, L’Occitane está bien posicionada para continuar su trayectoria hacia la excelencia y la sostenibilidad.