Old Navy se hace mayor

Old Navy vende una gama de ropa más barata que la ropa de marca Gap, proporcionando casi la mitad de las ventas de la compañía. Gap, un gigante minorista que se hizo grande cuando implantó la moda de los colores pastel en la década de 1980, está sufriendo recientemente y anuncia cierres de comercios, entre otros su emblemática tienda de la 5ª Avenida de Nueva York.

El grupo de moda que cuenta, entre otras, con marcas como Gap, Old Navy o Banana Republic y acaba de anunciar el cierre de 230 tiendas Gap en los próximos dos años. Acaba de sacar a Old Navy como una empresa aparte del grupo, lo cual deja a las marcas Gap, Banana Republic, Athleta, Intermix y Hill City bajo una organización y a Old Navy por su cuenta.

El anuncio no incluyó una lista de tiendas a cerrar, pero se espera que la mayoría estén localizadas en Estados Unidos. Antes del anuncio, habían cerrado ya 70 locales y hoy cuenta con 740, por lo que, al final de los dos años, el tamaño físico de la marca puede ser de unos 500 locales alrededor del mundo. No hubo indicación de cuántos empleos podrían verse afectados por los cierres.

Old Navy es la marca responsable del 47 % de todas las ventas del conglomerado y compite más directamente en precio con marcas más accesibles como H&M y Zara. La compañía trata, por otro lado, de posicionarse en el comercio online, de donde espera pueda venir, en breve, más de un tercio de su facturación. La competencia con marcas emergentes como Uniqlo, es una de las principales razones por las que las ganancias de Gap cayeron un tercio en el último trimestre. Además existe un cierto escepticismo en que el CEO, Art Peck, pueda volver a encarrilar a la familia de marcas Gap, incluidas Old Navy y Banana Republic.

La competencia ofrece también estilos más modernos, de diseños más originales, y son mucho más ágiles en términos de sus capacidades de producción. Además, a diferencia de los gigantes europeos de la moda, las compañías norteamericanas están mucho menos globalizadas: en el caso de Gap el 75 % de sus ventas se generan en los Estados Unidos.

En una industria de tanta tensión como de la moda minorista, Gap trata de seguir el ejemplo de Inditex en controlar sus inventarios, sobre todo en las prendas no vendidas de temporada, así como hacer una moda más asequible y, a la vez, elegante, pero luego tiene que lidiar con Uniqlo, que casi ha alcanzado a Gap, en muy poco tiempo, en ventas globales.

Old Navy ha dado muchas alegrías a Gap

Cuando Old Navy apareció en la escena en 1994, parecía seguro que iba a cambiar la venta. Y eso fue lo que hizo. En tan solo cuatro años, Old Navy alcanzó los mil millones de dólares en ventas anuales al vender ropa moderna y de bajo precio para los estadounidenses de todas las edades. Old Navy llegó a los niños y adolescentes a lo grande, al igual que a sus padres. El año pasado, las ventas de Old Navy fueron de alrededor de 8 mil millones de dólares.

La fortaleza del vendedor muestra cómo los estadounidenses se han vuelto adictos a la ropa muy barata. Es una cadena que es emblemática del poder de permanencia que tiene el tipo de mercancía en el comercio minorista, tanto en tiempos de auge como en declive. Ahora, después de 25 años, Old Navy se ha vuelto tan exitoso que se está separando de su empresa matriz, Gap, y aunque probablemente habrá algunos obstáculos para Old Navy, su futuro parece brillante comparado con el de Gap, en caída prolongada.

Las ventas de Old Navy en tiendas abiertas al menos un año crecieron un 3 % en 2018. Y no es el único minorista de descuento que está creciendo, incluso en medio de un periodo de bajo desempleo y crecientes salarios. No siempre Old Navy ha atravesado un camino de rosas, pues se desplomó su facturación a fines de la década de 2000 y también sufrió un período de disminución de ventas durante la recesión y los meses siguientes. En 2012, Stefan Larsson asumió el cargo de presidente de Old Navy. Revitalizó la marca centrándose en la moda para toda la familia, introduciendo un modelo de moda pionero adquirido tras su larga permanencia en H&M.

Sonia Syngal, quien asumió el cargo de CEO en 2016, guiará a Old Navy a su siguiente fase. Comenzó su permanencia en Gap hace más de una década, tras su paso por empresas como Sun Microsystems o Ford. Syngal presenta un historial de resultados comprobados, pero a pesar de su  éxito hasta el momento, todavía tendrá mucho trabajo por hacer.

Romper con la unidad en Gap también significa que Old Navy pierde las ventajas de operar bajo un paraguas enorme, aunque Old Navy aún confía en Gap para ayudarlo a mantenerse en bajos costes y desarrollar acciones conjuntas como ejecutar programas de lealtad en paralelo con Gap, compartir los datos de clientes e incluso tener un lugar privilegiado en la página web de Gap. Old Navy ha estado llevando el peso del negocio, pero se ha beneficiado de la escala de la matriz. Veamos las consecuencias que tendrá desligarse, en cierta manera, de la misma.

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