H&M prosigue con sus estrategias de colaboraciones de diseñadores fetiche y esta vez se la juega a lo grande con el diseñador Giambattista Valli con dos colecciones, una ya en venta y otra para otoño. No son nuevas para H&M estas alianzas en la distribución de moda, ya que en el año 2004 la compañía sueca presentó una colección con Karl Lagerfeld. Otras colaboraciones estrella fueron en otros años con diseñadoras y diseñadores de gran prestigio mundial como la de Stella McCartney, Roberto Cavalli, Versace y Moschino. Lo que diferencia este año es el cambio de precios de la colaboración estrella con Giambattista Valli, ya que sube un peldaño sus precios y la compañía sueca se la juega con el posicionamiento de marca.
La marca y el diseñador escogieron para su presentación Cannes. La diseñadora y asesora creativa de H&M, Ann-Sofie Johansson, caminó por la alfombra roja junto con Kendall Jenner, Chris Lee (Li Yuchun), Chiara Ferragni, H.E.R., Bianca Brandolini d’Adda y Ross Lynch. Lucían las piezas de un avance de la colección de “edición limitada” de la colaboración con estilismos que incluían los típicos bajos asimétricos del diseñador. Se trató de un gran evento de marketing para la marca, hasta ahí bien.
La pregunta que me asalta ahora es ¿puede o debe una compañía de low cost coquetear con el lujo? ¿Dará resultados esta estrategia? La incógnita está totalmente despejada a esta hora, unos días después de la puesta a la venta de la colección capsula limitada (25 de Mayo). La colección se ha agotado velozmente. Ahora bien esta alianza requiere un análisis más profundo, ya que se trataba de vender prendas de gran moda en edición limitada a precios altos.
El diseñador presentó una edición “extralimitada” basada en:
Precios que oscilaban en los vestidos desde 199 euros hasta 499 euros. La siguiente colección saldrá a la venta el 7 de septiembre y seguro que se vuelve a agotar rápidamente.
Ahora bien, el retail requiere riesgos asumibles para conquistar cuota de mercado y ganar fidelidad a la marca, pero no a costa “del todo vale”. Me explico; una compañía debe ofrecer al consumidor productos acordes a su posicionamiento de marca para seguir con una estrategia firme y sólida en el mercado. Estas ediciones limitadas son “poca chicha” para los resultados finales del año o de un trimestre, ya que se trata de ediciones limitadas en unidades de venta y no en todas las tiendas lo que contribuye poco a casi nada a su resultado final. Es más, lo que si puede es confundir a un consumidor medio fiel a la marca a no saber si entra en una tienda de low cost o por el contrario en una tienda de low cost que vende de todo, hasta lujo. Esto lo resumo en perder posicionamiento de mercado y no saber qué carta jugar en el mercado de la moda.
La facturación en el primer trimestre del año 2019 es sólida para la compañía sueca de moda. El hecho es que la multinacional ha finalizado el primer trimestre del 2019 con unas ventas de 4.882 millones de euros, lo que equivale un claro incremento del 10,47 % más que el mismo periodo del 2018. Pero en tanto profundizamos en el resultado neto, ahí saltan todas las alarmas en la gigante sueco de moda ya que la compañía obtuvo un resultado neto de sólo 76,8 millones de euros, experimentando un retroceso del 41,4 % menos que el periodo del 2018. Mucho tendrá que enderezar la compañía sueca para obtener unos resultados netos asumibles si quiere no perder el tren del fast fashion más innovador del mercado. Estos coqueteos a la larga pueden costarle caro.
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