Calvin Klein dice adiós a la alta gama

Calvin Klein lleva años perdiendo terreno en la gama alta. Su posicionamiento ha perdido muchos enteros y lleva tiempo luchando a contracorriente en un mercado muy exigente y competitivo en el que nadie regala nada y todo hay que ganárselo a base de artesanía, diferenciación y exclusividad. Atributos que tuvo la marca creada en 1968 pero de los que poco queda actualmente.

La firma ha estado en tierra de nadie en cuanto a posicionamiento de mercado, queriendo estar presente en todo y sin decantarse hacia el lujo. Un tren que, sin embargo, ya había perdido hace años.

Pues bien, el pasado miércoles anunció algo que ya era evidente: el abandono definitivo de su división de alta gama para concentrar todas sus fuerzas en un consumo de producto hecho para el gran público. Ellos lo llaman “reposicionamiento de mercado” mientras yo prefiero llamarlo “más de lo mismo”, pues durante la última década, Calvin Klein ha estado jugando su propia liga para poderse enganchar a un mercado semi-premium sin conseguirlo de pleno hecho.

Renuncia al segmento lujo

A principios de enero de 2019, el grupo que también controla la marca Tommy Hilfiger, cuenta con una nueva estrategia para el grupo con el cambio de nombre a Calvin Klein 205W39NYC, el cierre de su flagship ubicada en Madison Avenue, Manhattan; y ha despedido a más de 100 personas entre Nueva York y Milán según anuncia el diario  Women’s Wear Daily.

Con todo esto, la mítica Calvin Klein renuncia por completo al segmento del lujo y según la propia matriz: “Puedo confirmar que la marca Calvin Klein 205W39NYC va a cerrar”. Sin embargo otro portavoz de la casa en declaraciones a la AFP decía recientemente: “Seguirá abierta a la idea de presentar sus colecciones en una amplia gama de formatos, incluidos los desfiles de moda”.

Y es que como todos sabemos, la firma era habitual en la Semana de la Moda de Nueva York e intentó cada año mostrar una colección más elegante que las del resto de líneas. Hubo momentos en los que CK se mostró ambiciosa pero el cliente nunca supo bien a qué jugaba.

Raf Simons, la estrategia que no funcionó

Así, el grupo PVH Corp. en dio alas al optimismo en agosto de 2016 cuando contrató al belga Raf Simons, el que fuera diseñador creativo de Dior, para reinventar la marca y englobarla en el universo del lujo. De hecho fue designado Chief Creative Officer, director de diseño, bajo cuyas siglas intentó dar sofisticación a la marca y conceptos antes no mostrados… pero el cliente seguía sin creer en ‘Calvin Klein Lujo’ y seguía viéndolo como ‘Moda de venta al público’ o ‘Moda para todos’.

Por lo tanto, durante la corta etapa de Raf Simons en Calvin Klein, las ventas no fueron las esperadas y el diseñador salió de la compañía en diciembre de ese mismo año acompañado de una llamativa y estrepitosa caída de las acciones. En el año 2017 la totalidad de productos vendidos bajo el paraguas de la marca Calvin Klein (que incluye divisiones de gafas, complementos, ropa, perfumes, relojes… etc), facturaron más de 8.044 millones de euros, equivalentes a 9.100 millones de dólares.

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