“Cuando la sostenibilidad deje de ser una opción premium y sea la norma, habremos ganado”

Las primeras gafas de sol fueron creadas por los pueblos inuit hace más de 10.000 años para protegerse del reflejo del sol en la nieve. No fue hasta los años 30 del siglo pasado cuando empezaron a comercializarse no solo como protectores oculares, sino como auténticos complementos de moda. Uno de los grandes grupos de fabricación y distribución de gafas es Marcolin. La factoría italiana que desde 1961 marca las tendencias en el sector avalada por firmas como Tom Ford o Max Mara.

“Las gafas son un objeto transformador. Te las pones y puedes ser un actor o alguien diferente a quien realmente eres. Puedes jugar”. Así lo afirma Clara Magnanini, Directora de Comunicación y ESG (Environmental, Social and Governance) del Grupo Marcolin. Con ella hemos hablado en el nuevo showroom privado de la firma en Barcelona sobre tendencias, sostenibilidad y el futuro de un segmento que no para de crecer.

The Luxonomist: Ha trabajado como responsable de comunicación de marcas tan importantes como Lamborghini o Maserati. ¿Qué le atrajo de un mundo tan diferente al de los coches de lujo?

Clara Magnanini: “Fue un salto muy grande. He trabajado en el sector automovilístico 20 años. Aunque cada producto que se lanza es diferente, tenía ganas de llevar mi experiencia y mis capacidades a un campo totalmente distinto. Encontré en las gafas un mundo muy dinámico que ofrece la posibilidad de estar en contacto con otros sectores también muy interesantes como la moda, el diseño o el estilo de vida.

TL: ¿Cómo fue el cambio a nivel comunicación?

CM: Si lo comparamos con los coches, la comunicación y el ‘storytelling’ ofrecen millones de nuevas posibilidades. Un modelo de gafas de sol se puede explicar desde múltiples puntos de vista. Eso me pareció muy interesante. Por supuesto también la posibilidad de desarrollar un nuevo proyecto ESG, que antes no existía en la compañía. Lo sentí como un nuevo reto y nueva fase en mi carrera”.

TL: ¿Tienen algo en común los coches de lujo y Marcolin?

CM: “Sí claro. Lo primero el ‘Made in Italy’, que desde hace décadas se considera una marca. De hecho es la tercera marca con más visibilidad en el mundo. También tienen otros valores en común, como la artesanía, la tradición y la innovación. Esta última es más evidente en los coches porque están luchando por ser más sostenibles, eléctricos… El mundo de las gafas es un poco más tradicional y conservador, aunque también está cambiando muy rápido, lo vemos con las nuevas ‘Smart Glasses’. Y también diría que tienen en común la emoción. Si hablamos del segmento de lujo, tanto los coches como las gafas no son solo productos. Cuando los compras no compras solo un objeto, sino también un sueño, algo que expresa tu identidad, tu personalidad, tus valores. Ambos están muy relacionados con el alma”.

TL: Marcolin tiene un amplio portfolio de marcas como Tom Ford o Max Mara que crecerá próximamente…

CM: “Sí, acabamos de añadir Christian Louboutin, que ha lanzado su primera línea de gafas y lo ha hecho con nosotros. Además de esta firmas de lujo tenemos otras importantes como adidas o Timberland, que está apostando mucho por la sostenibilidad“.

TL: ¿Hay alguna marca que haya supuesto un reto especial para ustedes?

CM: Hace dos años compramos IC! Berlin y ha sido un desafío para nosotros. El próximo año celebraremos su 30 aniversario y estamos invirtiendo en relanzar la marca. Es una firma nicho que tiene su producción en Berlín y hace gafas de altas prestaciones, pero muy ligeras. Están hechas a partir de metal o fibra de carbono y son muy flexibles. Tienen un diseño minimalista, pero muy cool. Además, tienen detrás una gran historia de pensadores no convencionales que ven el mundo de una forma muy diferente. Estamos trabajando en una campaña de comunicación con ellos para poner IC! Berlin en el radar”.

TL: Marcolin entonces abarca un universo muy amplio...

CM: “Cada día es un viaje. Por ejemplo, Tom Ford, Louboutin o Keyway tienen identidades de marca muy diferentes y desde el punto de vista profesional es muy interesante. Estás continuamente retándote, aprendiendo y pensando en cómo pensaría cada marca”.

TL: ¿Cómo fue trabajar con Christian Louboutin en su primera colección de gafas?

CM: “Cada vez que empezamos una colaboración con una nueva firma el equipo de diseño tiene que actuar como un intérprete de la identidad de esa firma. En el caso de Christian Louboutin fue muy diferente. Si lo comparamos, por ejemplo, con Tom Ford, cuando empezamos a trabajar con él hace 20 años acababa de dejar Gucci, había creado su propia marca y la primera división que creó fueron las gafas. Paso a paso él fue creciendo con nosotros y construimos juntos algo que hoy en día es icónico. En el caso de Louboutin tuvimos que hacer el viaje al contrario, porque ya teníamos una marca icónica. Fue un trabajo muy duro de investigación. El equipo de diseño viajó varias veces a París para hablar con Christian Louboutin y con su equipo de diseño. Él estuvo muy involucrado en el proceso creativo al principio, pero también confió mucho en nosotros”.

TL: La colección es muy bonita, el diseño de las gafas es muy llamativo.

CM: “Para esta primera colección queríamos salir al mercado con algo muy espectacular. Así las gafas que hemos diseñado son muy impactantes, con un diseño muy de moda, no pensadas para el día a día. Ahora poco a poco el estilo se hará más sobrio, pero el objetivo de esta primera colección era decir: ‘Aquí estamos’. Y tenía que ser con algo tan icónico como sus zapatos. El ‘feedback’ de todos los mercados está siendo muy positivo. Lanzamos la colección en Estados Unidos y fue muy bien”.

TL: Además de ser la responsable de comunicación del grupo, también se encarga de todo el apartado de sostenibilidad.

CM: “Cuando llegue al Grupo en 2022, este puesto no existía. Tuve que empezar de cero: construir una estructura, un equipo, una estrategia y, sobre todo, una cultura de sostenibilidad. Y la cultura es siempre la parte más difícil, porque requiere un cambio profundo en la forma de pensar y de tomar decisiones de las personas.

En los últimos dos años, el panorama normativo ha experimentado importantes fluctuaciones. En Estados Unidos el cambio de administración ha alterado las prioridades, mientras que en Europa algunas normativas se han revisado, ralentizado o suavizado en comparación con sus ambiciones iniciales. Esto puede crear la percepción de un paso atrás.

Pero lo cierto es que la dirección general sigue siendo clara: las empresas y las partes interesadas siguen exigiendo transparencia, medición e impacto real. Soy optimista, porque después de esta fase de ajuste, creo que volveremos a un compromiso más sólido y maduro con la sostenibilidad. Y aquellos que ya han invertido en la creación de estructuras y competencias, como nosotros, estarán en una posición más fuerte”.

TL: ¿Cree que el consumidor tiene en cuenta la sostenibilidad cuando compra?

CM: “Los consumidores sin duda se preocupan por la sostenibilidad, especialmente las generaciones más jóvenes, que están más informadas y se guían más por los valores. Pero si observamos el comportamiento del mercado a mayor escala, el precio sigue siendo un factor decisivo. El verdadero avance se producirá cuando los productos sostenibles, incluidas las gafas, alcancen la paridad de precios con los tradicionales. Habremos ganado la partida cuando la sostenibilidad deje de ser una opción premium para convertirse simplemente en la norma“.

TL: ¿Con los productos de lujo pasa lo mismo?

“En el caso de los productos de lujo, ni el precio ni la sostenibilidad afectan en la decisión de compra, ahí la marca es la que tiene el poder. Sobre todo si hablamos de una que esté basada en un ecosistema de valores, en una identidad o un origen. Por ejemplo, en el ‘Made in Italy’ va implícito el buen hacer italiano que hace que el valor de la marca sea más alto. Y lo mismo pasa con la sostenibilidad. Al final la riqueza de ese ecosistema de valores es el principal motivo que lleva al consumidor a decidir qué marca se adapta mejor a él. Si compras una gafa de Tom Ford es porque te reconoces con esa marca y con sus valores”.

TL: ¿Hay alguna marca especialmente sostenible dentro de su portfolio?

CM: “Timberland, Gant o adidas apuestan más por la sostenibilidad cambiando sus materiales o modificando su cadena de suministros. Pero el ESG (Environmental, Social and Governance) no solo engloba los materiales que se emplean para fabricar la gafa o el proceso de producción, también se refieren a aspectos como el respeto de los derechos humanos, las condiciones laborales… Todo está conectado con la sostenibilidad”.