Entrevistas a personajes famosos en The Luxonomist

Hoy entrevistamos en The Luxonomist a Susana Campuzano, asesora de estrategia y marketing de lujo de ONESIXONE, además de Directora del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo de IE Business School. Campuzano nos cuenta cómo crear una nueva marca nicho de lujo, cómo posicionarla, la importancia de la creatividad en los productos de lujo, del arte y de las perspectivas del sector del lujo. Creación Vicky Uslé para ONESIXONE The Luxonomist: ¿Qué es ONESIXONE y cómo surge? Susana Campuzano: ONESIXONE es una marca nicho de lujo, de capital y creación española con una absoluta vocación internacional y global. Surge del sueño de un empresario que se plantea crear un nueva marca de bolsos que girase en torno a dos conceptos: edición limitada e intervención de artistas. Esta fue la semilla de la que nació ONESIXONE, un maravilloso proyecto del que tengo el honor de ser asesora de estrategia y marketing de lujo, y que cuenta con un equipo muy especial: Adrián Salvador como Director Creativo; Helena Rhöner, con la que ya estaba trabajando para otro proyecto y que acaba de recibir la medalla de Oro de Bellas Artes; y Vicky Uslé, hija de Uslé y Civera, elegida como primera artista. Adrián Salvador es el director creativo TL: ¿Cuál es su estructura de la emoción? SC: ONESIXONE enamora de una forma muy especial. Lo hace primero con la forma; el bolso está inspirado en la proporción áurea y trasmite sobre todo equilibrio. Sería una locura decir que un bolso te da 'paz', pero cuando llevas ONESIXONE te sientes especialmente bien. Puede que sea algo metafísico…. Una sensación personal de equilibrio que brota de un diseño armónico y amable, elaborado con gran finura por Adrián Salvador. La pasión del bolso procede del arte de Vicky. Su “ segunda piel” es pura emoción y, en sus propias palabras, “nada perfecta”. Luego viene la calidad. El bolso está realizado en Ubrique de un modo totalmente artesanal, y las pieles han sido elegidas para ofrecer en su exterior calidad y lienzo perfecto, y en su interior, sensorialidad y un guiño al confort y sensualidad de la mujer. El interior es muy vegetal, uno de los mundos de inspiración de Adrian Salvador. El toque joyero de Rhöner, funcional, matemático, habla a sotto voce de un “lujo intelectual” y ejerce también como referente racional. Modelo Tau, Onesixone TL: ¿Qué elementos se tienen en cuenta en el proceso creativo? SC: En el proceso creativo el primer eslabón ha sido la elaboración de la identidad de marca que es la que ha inspirado el desarrollo del producto. La esencia es el número divino, de ahí el nombre, ONESIXONE, pero la identidad es mucho más rica y la iremos desvelando poco a poco. A continuación el director creativo, Adrián Salvador, creó la estructura de los tres modelos que lanzamos y se sumergió en un proceso de creatividad junto a Vicky Uslé primero en su estudio y luego en Ubrique, muy intenso. Trasladar tantas pulsiones a un objeto no fue fácil. El equipo tenía que saber de arte, piel, marroquinería y fabricación olvidándose, en cierto sentido, de los imperativos de mercado. Lo apasionante de este proyecto es que no se acaba a aquí. Ya estamos trabajando con la siguiente colección y otra artista que desarrollará otra forma de entender el equilibrio y la proporción áurea. La colaboración con los artistas no es algo “decorativo”; ellos también pueden transformar la estructura del bolso en un diálogo permanente con el diseñador. Vicky Uslé es la primera artista elegida por la firma TL: ¿Cómo es su posicionamiento en el mercado? SC: Nuestro posicionamiento es el de una marca nicho de lujo que apela a dos mundos: el arte y, por extensión, la cultura, lo intelectual y lo emocional. Nos posicionamos en un lujo intermedio. No nos gusta hablar de competencia, no por arrogancia, sino porque encontramos que nuestro producto se posiciona en un territorio diferente, tampoco por los atributos en que se basa, sino por cómo los combina. Los valores esenciales como la exclusividad y la calidad encuentran una nueva mirada muy fresca y contemporánea. En cierto modo estamos lanzando un producto en una 'isla azul', lo que supone un paso hacia nuevas propuestas dentro del mundo del lujo. https://vimeo.com/145879751 TL: ¿Cómo se lanza una nueva marca de lujo Made in Spain a nivel internacional? SC: No quiero desvelar nuestra estrategia, pero sí te puedo decir que estamos haciendo algo parecido a lo que hizo en su momento Camper trasladado al mundo actual. Dicha estrategia se basaba en un posicionamiento diferente, en la innovación absoluta, en una internacionalización temprana y en ir lanzando en ciudades más que en países. No es que lo hayamos tomado como modelo, pero andando el tiempo me di cuenta de que las premisas coincidían. La gran diferencia es que nosotros nos basamos en una tienda online y de ahí vamos al resto de canales. También tenemos un epicentro distinto. El nuestro es Nueva York, de donde salen los pautas de comunicación para el resto del mundo. Creación Vicky Uslé para ONESIXONE TL: ¿En qué canales estáis presentes? ¿Redes sociales o papel? SC: E-commerce propio, Retailers, multimarcas tradicionales y lifestyle por el momento. TL: ¿Qué criterios de selección estáis siguiendo para elegir el punto de venta? ¿Cómo es la venta online de un producto de lujo desconocido? SC: El criterio de distribución es el que corresponde al posicionamiento de nuestro producto. Los mejores multimarcas o boutiques de Lifestyle internacionales. En Nueva York estamos en Maryam Nassir Zadeh, en Río de Janeiro en Vía Flores y en Madrid en Isolée y la boutique- taller de Helena Rhöner. No tenemos prisa, nuestro objetivo es crear una marca sólida con un nuevo concepto que cale en el cliente y con un largo recorrido por nuestro propio concepto. En cuanto a la compra por Internet, responde a nuestra estrategia global. Los bolsos se venden en la boutique de Helena Rhöner, Medalla de Bellas Artes, en Madrid TL: ¿Cuál es su principal mercado? SC: El mercado principal en esta primera etapa es Nueva York, Brasil, Francia y España. TL: El lujo y el arte están cada día más unidos. ¿El arte es la apuesta firme de la marca? SC: Sí, el arte contemporáneo es un de nuestros valores principales, pero no un arte como escusa o gancho comercial. Es una colaboración en la que ONESIXONE actúa como “mecenas” para ofrecer al artista un nuevo concepto y soporte para la reflexión. Nuestro anhelo es que, tras su experiencia con la marca, haya podido descubrir nuevos caminos de expresión. Esto puede parecer algo pretencioso, pero parte de la misión de nuestra marca es dejar constancia del patrimonio contemporáneo. La marca y el artista son una unidad que reflexiona sobre el concepto y lanza ideas al cliente para establecer una segunda reflexión. No se trata de un marketing de oferta programada ( el bolso está vivo), ni tampoco de demanda. Nos encontramos ante un marketing de diálogo que creo que es lo más honesto que podemos realizar en el momento tan caótico en el que nos encontrarmos. Detalle del bolso ONESIXONE TL: ¿Cómo definís a la mujer ONESIXONE? El target al que os estáis dirigiendo. SC: Nos dirigimos a una mujer que representa el espíritu de la nueva feminidad contemporánea. Hablamos de mujeres únicas, que saben combinar una vida real con un entorno muy marcado por la estética y el equilibrio en todas sus formas. Nos inspiró cierto discurso en el que se decía que la mujer ya no tenía que triunfar por el dinero o el poder, sino por la habilidad para procurar bienestar tanto para ella como para su entrono. Cuando el equilibrio sustituye al stress, todo cambia. Este es el mensaje de ONESIXONE. Nuestra mujer puede ser trabajadora, emprendedora, directiva… También puede ser arquitecta, interiorista o galerista… Si tiene un trabajo más convencional, seguro que le gustará rodearse de belleza que inspire su creatividad y colme sus sueños interiores. Los valores también son muy importantes. Los de ella son profundos y sus gustos son siempre avanzados; es una mujer visionaria, siempre a la búsqueda de nuevas experiencias que le harán crecer por dentro y por fuera. El bolso ONESIXONE ha de recordarle estos valores. Es verdad que tenemos una identidad tan rica que cada uno potenciamos un aspecto del bolso. Para mí la fuerza está en su mensaje. Creo que las marcas de lujo de futuro tienen que aportarle a un sentido al cliente que vaya más allá de la distinción o la identidad. Creación Vicky Uslé para ONESIXONE TL: ¿La estrategia de ONESIXONE pasa por atraer a los llamados smart shoppers o compradores aspiracionales? SC: No es nuestro core, pero si podemos aportar a este tipo de clientes una nueva forma de ver las cosas, estaremos encantados. Muchos de estos clientes lo están viendo como bolso “ obra de arte” que distingue de otro modo. TL: Hábleme de la exclusividad y el precio de un bolso de ONESIXONE. ¿Cómo evolucionará los bolsos ONESIXONE? SC: Lanzamos tres modelos del bolso en edición limitada, cada uno declinado en 3 creaciones de Vicky. Los tres modelos de bolso son Gaia, Small Gaia y Tau y las 3 obras de Vicky son Observatorio, Corona y Basalto. Nueve propuestas en total, en edición limitada cada una de ellas de 161 unidades. Esta es la gran fuerza de la marca. Cada ejemplar es un eslabón más del “numero de oro”. El precio va desde el modelo Tau a 900 euros a los 1.850 del modelo Gaia Large. Modelo Gaia, ONESIXONE TL: España y el lujo. ¿Cuál es su termómetro? ¿Cuál es la inversión en España y en el mundo en accesorios? SC: El lujo en España está creciendo sobre todo en los sectores experienciales ( gastronomía, bebidas y licores Premium), o en el neo-lujo con marcas como Aristocracy, El ganso, Bimba y Lola o Uterque. En cuanto al lujo internacional funciona bien tanto en el accesible (Michael Kors o Coach), en el intermedio (Prada, Gucci, Vuitton) o en el más alto con Hermès o Chanel. Operadores como El Corte Inglés están favoreciendo el desarrollo de todas las marcas hacia el turista internacional y todavía queda mucho por hacer. Nosotros nos encontramos más en un lujo intermedio de creador. Creaciones de Vicky Uslé para ONESIXONE TL: ¿El one shot frente total look sigue imparable? SC: Sí. Sobre todo ahora que se combina una pequeña bajada en la demanda ( no en la oferta), del lujo inaccesible por la crisis rusa y las medidas chinas anticorrupción, con una irrupción de clases medias. Según la OCDE la clase media mundial va a representar en 2020 ,3,2 billones de personas de los que la mayoría viene de Asia, representando en 2030 un 66% de la clase media mundial. Esta clase media cada vez va a evolucionar más en gustos y será más elitista, pero claramente es un mercado más de One Shot que de Total look. Lo importante es trabajar en complementos con tanta identidad que puedan transformar un look entero. https://vimeo.com/145402614 TL: Como asesora de la industria del lujo, ¿hacia dónde va? SC: Esta es una pregunta compleja porque estamos en un momento complicado de cambio. En general veo que el lujo cada vez se segmenta más verticalmente pero también horizontalmente hacia distintos tipos de vida y de actitudes. Al fin y al cabo es la categoría más alta de cualquier propuesta por lo que su recorrido siempre es muy amplio. Abogo porque la distinción seguirá siendo unos de los motivos fundamentales de compra ( porque los compradores vendrán en su mayoría de países emergentes), pero su forma de ostentar va a ir evolucionando. Pensemos que en 2018 llega una nueva generación al consumo que está cambiando los códigos. Ellos van a “presumir” más de conocimiento, racionalidad y value for money. Esto significa que, si bien la compra de lujo perderá su lastre culpabilizador (la nueva generación encuentra que lo merece), deberá tener más “sentido” que nunca. Las marcas deberán trabajar nuevos valores para satisfacer a la generación mejor preparada en marketing y consumo que hayamos conocido nunca. La compra de identidad y placer íntimo, claramente se va a reforzar en los países maduros. Detalle del bolso ONESIXONE TL: ¿El gasto en bienes de lujo crecerá en 2015? SC: Según Bain & Company el mercado del lujo está sufriendo en su crecimiento real debido a las inmensa volatilidad de las divisas. Sin embargo, a tasa constante y Según Bain & Company el mercado crecerá en 2015 un 13% . Uno de los grandes retos del lujo en estos momentos es la fijación de precios adecuados y procurar atenuar con todos los medios posibles los efectos de la volatilidad.

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